喜马拉雅广告聚焦关键时刻，在消费新场景中讲好白酒品牌故事

在消费降级的大环境下，白酒行业呈现出较好的抗跌能力，消费场景持续活跃。

一、不确定时代，花小钱买大快乐成为消费趋势

消费降级是今年的主题，人们吃的多了，穿的少了，用的少了，消费呈现出“花小钱，买大快乐”的趋势。在这个大环境下，白酒行业呈现出较好的抗跌能力。线下社交和出行场景促进了白酒消费场景持续活跃，也呈现出消费者所特有的精神需求。

在独自小酌中，人们通过喝酒来缓解情绪压力；在商务应酬中，通过聚餐喝酒来建立信任关系，寻找生意机会；在礼尚往来中，通过节日送酒等形式寄托情感…认识到消费者的精神需求深藏于不同的生活场景之中。理解消费场景，在复合场景中直击消费者需求时刻。白酒品牌需要通过喜马拉雅广告精细化的场景运营，触达消费者的关键决策，营销每一个时刻。

二、喜马拉雅广告的故事营销，是品牌第一发酵场

作为深受用户喜爱的在线音频分享平台，喜马拉雅全场景月活用户数2.82亿，活跃用户日均收听时长达140分钟，全场景伴随用户，让每一秒的陪伴都有爱。

在碎片化的生活场景中，喜马拉雅广告通过洞察用户的每一个时刻，刻画出完整的消费者画像和行为。中国酒类典型消费人群如中国爸爸、商务精英，另一方面白酒增量消费人群：职场新生代，年轻化是白酒品牌寻找增量市场的重要方向。喜马拉雅有大量年轻白领，通过收听播客内容提升职场技能，学习酒桌礼仪，感悟生活方式。播客，是白酒品牌与年轻用户建立连接的重要渠道。

在对应的时刻里，讲好差异化品牌故事，为生意创造新增量成为撬动营销的关键。喜马拉雅是“最会讲故事的平台”，通过打造符合不同代际白酒消费者偏好的完整内容生态，满足消费者多元化的内容需求，喜马拉雅广告帮助白酒在同质化竞争中讲好差异化故事，提升品牌全链路经营提效能力。

三、喜马拉雅白酒SIVA营销模型，助力白酒品牌触达消费者关键时刻

根据四川省酒类流通协会与群邑集团发布的《2023年白酒全链路营销白皮书》显示，成功的白酒营销需要在正确的渠道传达差异化的品牌故事。在千人千面的消费者需求背景下，理解不同消费者群体的文化背景和兴趣，是提升白酒营销效率的关键机会点。

应对挑战，喜马拉雅高级副总裁提出「白酒SIVA营销模型」，为白酒品牌在当前的品牌-效果-销售格局下提供了全新的喜马拉雅广告营销方式和机会。

白酒SIVA进行喜马拉雅广告营销的模型

1、人群分层

（1）精度

收听场景：居家/工作/自驾/休闲

社会身份：中国爸爸/高端商务/职场人

收听时段：起床/早间/中午/夜间前

（2）深度

收听内容：人文/历史/国学/商财

收听时长

互动行为：订阅/分享/点赞/收藏

（3）财富

汽车品牌；手机品牌/价位；城市/住房价位

（4）消费

广告数据：兴趣类型/接受度；

电商消费：品类/客单价；

内容消费：会员/专辑/类型；

付费行为：周期/频次/价格段。

2、关键时刻

醉美时刻：节日社交/情绪抒发/职场生活；

场景聚焦：宴请/送礼/自饮/投资/收藏；

兴趣渗透：品牌/香型/单品；

价值比较：跨平台比价/渠道选择；

关键决策：节前/回家前/聚餐前。

3、营销诉求

高频沟通，记忆强化；品牌故事，长效种树；IP赋能，价值提升；关键时刻助攻转化

4、营销模式

品牌故事定制；会员/喜点/硬件；硬广强势曝光引流转化；声音广告；播客内容合作，因层私域种草；节目合作/频道冠名/听单定制；创作者话题合作；品牌请客/IP联名；车机端/音箱端广告；线下圈层活动/大师课；节日合作/电商大促活动。

喜马拉雅广告充分利用丰富的大数据，不仅采用精细化的人群运营策略，还基于两大关键维度，即消费者与品牌内容的关联以及消费意愿的数据分析。通过多种营销模式，满足白酒品牌的不同营销需求，提供包括品牌故事定制、声音广告、播客内容合作、IP联名、节目冠名等十余种喜马拉雅广告营销工具。

这些工具覆盖了白酒品牌的目标受众的消费决策链路的四大阶段，包括高频沟通以强化记忆、通过品牌故事建立长期认知、通过IP合作增强价值、在关键时刻撬动决策促进转化。

2023年聚焦茅台春节营销需求，喜马拉雅广告锚定平台车主人群，覆盖春运【出发前-路途中】场景，打造回家路上的团圆故事。基于消费者内容偏好打造【回家电台】，整合相声/人文/育儿/知识4大类内容为用户带来春运自驾时的内容陪伴；并联合知名演员录制声音祝福和自驾提醒，穿插在节目中，传递茅台“美营销”理念。活动覆盖用户数170万，对比去年同期活动曝光上涨10.3%。

聚焦茅台春运营销需求，锚定喜马车主人群传递茅台“美营销”

春运回家：自驾成为春节返乡新趋势但自驾回家体验亟待优化

美营销传递：打造回家电台传递品牌理念，联动艺人为用户送上新春祝福

福利增值：设置抽卡活动融入茅台元素，派发新春福利助推价值提升

对比去年同期活动曝光上涨10.3%；活动覆盖用户数170万；有车用户占比45%。

喜马拉雅广告营销模式的另一个典型案例是喜马拉雅与某白酒品牌合作的《梁品与梦同行》节目。

喜马拉雅国学大咖与商业财经大咖演员，以及奥运冠军等人对谈，结合各自的人生梦想讲好品牌梦想故事。通过故事营销的方式将“梦想文化”融入故事情节，吸引了1.1亿次播放量，在喜马拉雅人文类新品榜上崭露头角，为品牌电商引流超过30万人次。强化了品牌在浓香型细分品类中的市场标杆地位。

大咖讲述洋河“梦想文化”故事，强化浓香型白酒市场标杆

夜间收听需求：市场环境动荡不确定性增加，目标消费者通过收听内容提升确定性

梦想文化植入：深度内容定制梦想文化

打通闭环链路：通过节目内容种草和互动抽奖等形式，促进引流跳转

节目累计播放量1.1亿；跻身人文类新品榜TOP.1；电商引流人次30万+

目前，喜马拉雅广告多种营销形态，已经接入秒针、尼尔森、国双等第三方平台，为白酒品牌提供效果数据监测和全链路营销解决方案。

白酒行业在持续变化的市场中保持创新并不断迎合消费者需求。音频作为伴随性媒体，在居家、汽车、硬件等多领域为消费者提供全场景、有温度的陪伴价值。喜马拉雅广告在复合场景中将故事营销和时刻营销相结合，可以更好地连接品牌与消费者，实现更精准的营销策略。

喜马拉雅SIVA营销模型持续洞察用户的「关键时刻」，赋能品牌的「高光时刻」，让白酒品牌能够在不同的生活场景中触达各类消费者，传递差异化的品牌故事。通过声音给回家途中的游子带来一抹开心与陪伴，通过声音为在家忙碌的父母带来一些关心与慰藉，通过声音为孩子们带来一个了解历史认识世界的途径。喜马拉雅广告主的产品不仅仅是产品，更是联系人与声的纽带。让信任持续发生，让品牌声入人心—如果您想了解更多关于喜马拉雅广告投放内容，可以后台联系客服或者拨打热线：4009602809进行咨询~